Google investit dans le leader de la location saisonnière HomeAway. Les acteurs hexagonaux seraient ils passés à côté d’un relais de croissance ?

La dépêche tombe début novembre Google investit dans HomeAway afin de poursuivre ses développements dans le secteur du voyage.

Le fonds d’investissement Google Ventures se lance officiellement sur le marché de la location de vacances en entrant au capital de la maison mère d’Abritel et Homelidays.

Bref retour en arrière : au milieu des années 90 Abritel, société Française, bascule ses activité minitel sur le web. Nous sommes en 1997. De manière surprenante le marché est presque vierge. Pas de concurrents, un marché de la location saisonnière divisé et fractionné entre les professionnels du voyage et les centrales hotellières , les centrales liées aux filières labellisées (Gîtes de france, …) ou aux collectivités (office du Tourisme, CDT, CRT), et des acteurs des petites annonces gérant la location saisonnière comme un marché annexe de leur activité immobilière.

Un projet conjoint entre le jounral Ouest France et Abritel, Clivac, n’aboutit pas, faute d’adhésion des acteurs de la filière.

Abritel se tourne alors vers un fonds d’investissement qui fait son acquisition en 2007. Homeaways prend des positions fortes en Europe et aux USA, fédérant un bouquet de plus de 160 000 offres sur 100 pays. Conscient du potentiel, Google investit cette année sur ce marché très lucratif.

Lucratif pourquoi : il s’agit d’un marché captif et prévisible (chaque loueur remet sa location sur le marché chaque année), d’un marché au potentiel important (le parc de biens de particuliers est immense), d’un marché aux synergies internationales fortes.

Faute d’avoir considéré le potentiel de ce  marché de niche et faute d’avoir prix le risque de sortir de leur « zone de confort » les acteurs de la petite annonce, et plus particulièrement la presse, sont passés à côté d’un relais de croissance à leur coeur de métier très encombré et en phase de saturation.

Google tire les « marrons du feu » avec opportunisme et élargie sa prédominance sur le web; très largement au-delà de son activité de moteur de recherche.

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Schibsted serait prêt à se désengager des sites de petites annonces du groupe Spir.

Caradisiac, La Centrale : des fleurons du web français dont le premier groupe média norvégien, et parmi les plus importants en Scandinavie, souhaiterait se désengager.

Souvent considéré comme un modèle et un précursseur le groupe média norvégien est il effrayé par la situation difficile de son partenaire français ou souhaite t’il se désengager d’un secteur d’activité aux prespectives de croissance limitées ?

Dans tousles cas de figure cette décision donnerait les mains libres au groupe Ouest France pour consolider ses positions sur le marché de l’intermédiation automobile en rachetant le pôle automobile de Spir (dont il reste le principale actionnaire). En regroupant Caradisiac, La Centrale et Ouest France Auto il élargirait sa zone de chalandise et deviendrait incontournable sur le marché.

Spir doit affronter une situation critique

Si Spir est en danger c’est tout l’empire Ouest France qui vacille.

La machine à cash du groupe dirigé par François Régis Hutin s’enraye. Une perte nette de 92,9 millions d’euros, contre un bénéfice de 10,5 millions d’euros en 2008, une chute de la diffusion des gratuits d’annonces, un basculement des annonceurs vers le web.

Malgré des  sites internet profitables : Logic-Immo, Caradisiac, MobilJob, Leboncoin.fr, les-bonnes-promos.com, le groupe ne compense pas ses pertes et n’a pas construit les synergies entre ses produits et les autres activités web du groupe qui lui assurerait un position dominante sur le marché.

Les rumeurs de démantelement courent. Paradoxalement il semblerait que ce soit le titre 20 minutes qui profiterait d’une restructuration.

Les sites Internet Spir seraient déjà sur le marché… contredisant les défenseurs d’un « ligne web ». On ne se refait pas ! Spir appartient à un groupe de presse papier et sa stratégie s’alligne sur celle du quotidien Rennais.

Si cette option se confirmait elle constiturait un pari risqué pour le premier groupe de presse régional français.

Le groupe Spir doit’il abandonner ses activités print ?

Alors que le groupe Spir se renforce sur le web via  un accord stratégique avec Google, devenant une Régie Locale Google AdWords en France, son activité papier périclite. On peut bien sur se demander au passage ce qui peut pousser un groupe de presse aussi puissant à faire le jeu de son concurrent direct au lieu de créer son propre outil publicitaire local comme l’on fait le Houston Chronicle et le Boston Globe via PaperG  qui vient d’annoncer un deal avec la compagnie Hearst Newspapers, portant sur une quinzaine de nouveaux sites, dont celui du San Francisco Gate.

Les groupes de presse locaux ont trop longtemps pensés que leur zone de chalandise était une chasse gardée. Pagesjaunes ou Google ne l’entendent pas de cette oreille. Ils ont depuis longtemps intégré que le marché publicitaire de demain sera local.

Le directeur général de Pages Jaunes déclare Jean-Pierre Remy « L’objectif est de devenir numéro un de l’information et de la publicité locales » et affirme sa volonté  de passer d’une image et d’une activité de pur annuaire à un média de référence dans le domaine de la vie locale.

Dans le même temps le « Polar Capital Group », l’entreprise d’investissement du Président des opérations en Amérique et Vice Président de Google, Tim Armstrong, décide d’investir dans le local en prenant une participation majoritaire dans Patch . Patch est une plateforme de médias hyperlocaux animée par des journalistes professionnels dont l’intention est de s’étendre sur tout le territoire des Etats Unis. Google quant à lui  s’intéresse à la publicité locale aux Etats-Unis. Le moteur de recherche teste actuellement Local Listing Ads, une interface simplifiée visant les TPE et PME.

Le loup est dans la bergerie.

Le groupe avait annoncé en décembre un plan de restructuration prévoyant la suppression de 85 postes sur son activité de presse gratuite d’annonces dans un « contexte économique particulièrement dégradé ». Spir Communication détient des activités de presse gratuite d’annonces en France et à l’étranger (Top-Annonces, Logic-Immo, La Centrale, leboncoin.fr…)

Le groupe Spir a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 11% au premier semestre 2009 pour un résultat net de 4,6 millions d’Euros contre 34,4 M d’Euros au premier semestre 2008. Le groupe met dans le même temps en oeuvre un Plan de restructuration dans la Presse Gratuite d’Annonces, afin de rationaliser le réseau d’agences locales Topannonces.fr, et un autre dans l’activité pré-presse dans l’Imprimerie.

Dans un contexte économique morose, face à la concurrence impitoyable du web sur le secteur des petites annonces, la fin du support papier est clairement annoncée.

Spir qui a musclé son pôle web via le lancemement par exemple sur site Bonnes promo doit se poser la question de sa restructuration autour de son activité la plus profitable et la plus prometteuse : le web. Si cette option stratégique venait à voir le jour c’est tout le groupe Ouest France, mais audelà toute la presse française qui en tirerait les conséquences pour les années à venir.