L’hyperlocal est mort, vive l’hypersonnel….

Le local est à la mode : la geo IP, le ciblage géographique, l’offre de proximité , font la une de tous les blogs et de tous les média s’intéressant de près ou de loin à Internet.

Ipad et hyperlocal sont présentés comme les sauveurs des média web de manière générale et de la presse en particulier. L’hyperlocal n’est pourtant qu’un premier pas hésitant vers la personnalisation. Facilement appréhendable par les tenants du tout papier, l’hyperlocal focalise tous les appétits mais il n’est au final que la transposition digitale d’un concept aussi ancien que la presse : l’édition locale.

La personnalisation, l’hyperpersonnel ou hypersonnel, est un tout autre Graal. Graal mythique que tout responsable marketing cherche à atteindre.

De la science-fiction ….

Dans le film Minority Report P.K Dick a imaginé une reconnaissance bio métrique et des panneaux publicitaires s’adressant par leur nom aux promeneurs.

Le web le fait déjà….

Le web fait déjà beaucoup plus en matière de personnalisation. Google analyse près de 57 paramètres pour afficher des résultats « à la carte ». De l’OS de votre ordinateur, au type de navigateur, Google compose avec tous ces paramètres pour afficher un résultat personnalisé. L’emplacement de votre chaise (sa localisation) n’est qu’un des nombreux paramètres qu’il utilise. Deux recherches effectuées sur le moteur de recherche ne donneront donc pas le même résultat.

En fait vous êtes déjà cerné par la personnalisation.

De Facebook à Amazon, d’Itunes à Google, tous les sites sélectionnent des contenus susceptibles de vous plaire. Tous cherchent à vous connaître pour mieux vous servir.

Avec un risque majeur : vous isoler du monde…

Elis Pariser dans sa conférence au TED, « The filter Bubble », explore ce paradoxe, qui veut que nous ayons remplacé le filtre humain (en l’occurrence le journaliste) par un algorithme. Un algorithme dont nous ne maîtrisons pas les critères de sélection, un filtre qui n’est pas éthique, ni citoyen et qui limite notre horizon aux choses que nous aimons déjà.

Comment cela est-il possible ?

Un océan de data. Internet est un océan de data. Le digital est une disruption majeure dans notre appréhension du monde car il nous permet de traiter des données qui auparavant étaient diffuses et sans cohérence. Je peux désormais recouper des informations, regrouper des données de sources hétérogènes, filtrer, recouper, analyser. Tout devient mesurable : notre comportement, nos habitudes, notre santé,…

Une mine d’or pour les addicts de la data. Et Google, par exemple, est un addict de toute information permettant de mieux nous connaître… C’est pourquoi Google et les grands acteurs du web ont basés leur croissance sur la mesure de la performance. Performance commerciale, performance en terme d’audience, performance en terme d’affinité, performance en terme de contenus.

Cet éco système est gardé par Google Panda, le nouvel algorithme de recherche de Google.

Marketing et contenus étroitement liés. Dans le « vrai monde » un mauvais mailing n’empêche pas de vendre un journal en kiosque. Dans le monde digital non seulement votre emailing peut impacter votre audience mais il peut également aboutir à la relégation de votre enseigne. Le contenu et l’Ecommerce sont de plus en plus étroitement liés. Une mauvaise campagne email dégrade désormais le référencement du site émetteur. Les mails envoyés doivent être ouverts et lus, les pages afficher un faible taux de rebond, …

Pour réussir un site web doit passer d’une notion de diffusion pyramidale à celle de personnalisation. Trove, le site expérimental du Washington post, est à ce titre un site pilote qui personnalise son affichage en fonction du profil Facebook de l’utilisateur, des contenus consultés, des préférences affichées… On le comprend bien le facteur clé de succès d’un média est constitué de sa capacité à consolider et enrichir toutes ses données clients dans un Datamining et à composer en vis-à-vis un contenu éditorial « à la carte ».

Ce contenu à la carte implique en amont une « atomisation » de l’information et la mise en œuvre d’un « intelligence éditoriale » qui permet de faire de l’information un Lego. Un Lego ouvert sur le monde dont tous les lecteurs vont pouvoir utiliser les briques et l’enrichir de la « conversation de la foule ».

En associant rédaction, IT et marketing autour d’une « Newsroom » les média digitaux deviennent « agiles » : capables de composer leur stratégie et leurs contenus en fonction du lieu de consultation, du support, du profil de l’utilisateur. En se focalisant sur leur cœur de métier, le rédactionnel, les média sont à même de répondre à l’attente du citoyen, celle de se reposer sur un filtre.

Un filtre intelligent, citoyen, humain, qui s’adresse à lui, personnellement …..

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