Les enjeux du local et de l’hyperlocal. Médias d’information en ligne.

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Les enjeux du local et de l’hyperlocal

Rapprocher l’information des lecteurs : une tendance
venue des états-Unis qui se résume en un mot,
« hyperlocal ». A l’échelle d’une ville ou même d’un
quartier, blogs et sites d’information indépendants
entrent en concurrence avec les médias traditionnels
pour proposer une nouvelle offre éditoriale de
proximité. Satellinet dresse le panorama français de
ces expérimentations locales et hyperlocales qui
recherchent aujourd’hui leur modèle économique.
Début novembre, les utilisateurs français de Google
Actualités découvraient la possibilité de personnaliser leur
outil en ajoutant une rubrique « locale ». Disponible aux
états-Unis depuis février 2008, cette fonction permet de trier
géographiquement les résultats obtenus.

Longtemps restée le monopole des journaux locaux, l’information de proximité
s’ouvre aujourd’hui à la concurrence d’internet.

Greblog.net à Grenoble, alter1fo.com à Rennes ou
encore DailyNeuvième.com, dans le IXe arrondissement
de Paris : des dizaines de ces « nouveaux médias locaux »
sont aujourd’hui référencés dans Google Actualités.
LES EXPéRIENCES DES MéDIAS TRADITIONNELS
Loin d’abandonner le créneau de l’information de
proximité en ligne à ces nouveaux acteurs, les médias
traditionnels investissent également dans le local et
l’hyperlocal. Libération, avec ses huit Libévilles, ou les
gratuits Métro et 20 Minutes alimentent, depuis plusieurs
années déjà, des blogs et des rubriques consacrés à l’actualité
de grandes villes françaises. Longtemps réticents, les titres
locaux et régionaux commencent à développer à leur tour
une offre éditoriale locale en ligne.
L’AEPHR, l’Association pour l’étude et la promotion des
hebdomadaires régionaux, accompagne  ainsi les titres de
presse hebdomadaire régionale, aux moyens souvent limités.
Saluée pour son innovation lors des états Généraux de la
presse en 2008, elle a développé un site clé en mains à
5 000 euros, formations comprises, adaptable à l’identité
de chaque titre. Cet outil doit permettre à ces PME de
l’information locale, qui rassemblent en tout 7,5 millions
de lecteurs, de proposer du contenu en ligne. La Manche
Libre
, La Semaine de l’Allier ou encore Le Pays
Briard
: une quarantaine de titres l’utilisent déjà. Selon les
derniers chiffres de l’AEPHR, leur audience est encore faible
– 200 000 visiteurs uniques mensuels en mai 2009 –
mais elle connaît une progression de l’ordre de 15 % à
20 % par mois.
Avec 3,8 millions de visites par mois (OJD), le réseau
Maville, développé depuis 1999 par Ouest-France
Multimédia, dispose d’une force de frappe bien supérieure.
Il offre des informations pratiques et culturelles sur 81 villes
à travers la France, grâce à des partenariats avec Nice-
Matin
, La Voix du Nord et Centre Presse. Ouest-
France Multimédia leur fournit l’infrastructure technique, mais
ne prend en charge que le contenu éditorial des 29 éditions
du grand-Ouest. Sur cette zone, la production de contenu est
réalisée par une rédaction de seulement cinq journalistes, qui
s’appuient sur le maillage très serré de rédactions locales du
groupe pour faire remonter quelques articles sur les portails
de chaque commune.
Les Journaux du Midi sont cependant les premiers à
véritablement construire un réseau hyperlocal.
24hactus. com est une expérience lancée, en juin 2008,
pour regrouper sur une même plate-forme les blogs des
correspondants locaux du quotidien Midi Libre. 150
blogs ont déjà été ouverts. Le plus petit d’entre eux affiche
80 visiteurs par jour pour 500 habitants. En moyenne,
l’audience cumulée de tous ces blogs atteint néanmoins les
10 000 visiteurs quotidiens.
C’est une vitrine supplémentaire à moindre coût pour le
Midi Libre puisque l’infrastructure existait déjà pour les blogs
des lecteurs. Les correspondants locaux participent
bénévolement et le journal ne contribue qu’à hauteur de
30 euros par mois, pour couvrir les frais d’abonnement
internet de ces derniers. Le modèle s’étend : une quinzaine
de blog hyperlocaux couvriront prochainement l’actualité
des quartiers de Montpellier. D’autres doivent également
ouvrir à Nîmes et Béziers, tandis que la plate-forme de
blogs sera étendue aux autres titres du groupe des Jounaux
du Midi. Elle a d’ores et déjà été réintégrée au site du Midi
Libre.
Si l’information locale en ligne est dominée par la presse
écrite, France 3 travaille également à la création de webTV
locales. L’application de la réforme de l’audiovisuel et la
réorganisation de France Télévisions amène en effet la
chaîne des régions à redéfinir sa stratégie sur le web. Les 24
bureaux régionaux d’information doivent ainsi être
transformés en 24 antennes de proximité,
à partir desquelles doivent être créées autant de webTV de
proximité, qui se déclineront à terme en chaînes ADSL. Les
premières d’entre elles devraient voir le jour dès la mi-2010
et proposer des programmes et une information de proximité
construits en interaction avec les téléspectateurs.

FINANCER L’INFORMATION LOCALE

Tous ces modèles éditoriaux cherchent encore leur
financement. Selon Xavier Guillon, directeur de France
Pub, le bureau d’étude du groupe Hersant Média, sur les
8,43 milliards d’euros dépensés par des annonceurs
locaux en publicité locale, la publicité en ligne représenterait
à peine 150 millions d’euros en 2008. Une faiblesse
due à la forte défiance de ces annonceurs
vis-à-vis  des supports internet. Il constate cependant une
évolution : « L’offre de masse vaut de moins en moins, la
dispersion est trop importante. On revient aujourd’hui vers

une offre qualitative qui permet de cibler une population précise.

Plus une pub est contextualisée, plus elle peut
être vendue cher. C’est une tendance qui existe à l’échelle
nationale, mais qui prend tout son sens à l’échelon local. »
C’est le pari de Dixhuitinfo.com qui tente de construire
son modèle économique uniquement sur les entreprises du
XVIIIe arrondissement de Paris. Lancé en 2008, il revendique
aujourd’hui 40 000 visiteurs uniques par mois. Mais,
avec un chiffre d’affaires mensuel de seulement 200 euros,
le site repose toujours sur le travail bénévole de son rédacteur
en chef et de deux ou trois journalistes qui y collaborent
ponctuellement. Depuis septembre, il propose des bannières
de publicité à un prix adapté aux commerçants de quartier,
à partir de 40 euros par mois. Il cherche par ailleurs à
fidéliser ses annonceurs en proposant des « pages
commerçants ». Réalisées pour quelques centaines d’euros,
elles sont mises en valeur dans une rubrique « bons plans »
et doivent assurer à ces commerces une visibilité sur le web.
Pourtant, seuls une pizzeria, un bar et une librairie ont pour
l’instant répondu à cette offre. S’adresser aux annonceurs de
proximité demande un effort de pédagogie très lourd. Pour
beaucoup, rien ne remplace encore aujourd’hui le prestige
d’une publicité imprimée. Après quatre ans d’activité et des
pics à 4 000 connexions par jour, Chrystophe
Oléon, fondateur de Greblog à Grenoble, commence tout
juste à être démarché par des régies publicitaires locales,
notamment pour des annonceurs tels que le Conseil
régional. Des publicités qu’il espère intégrer sur son site
sous forme de bannières au premier trimestre 2010.
Pour toucher ce marché des micro-annonceurs, les
Journaux du Midi ont développé une plate-forme de publicité
en libre service. A partir de 75 euros par mois, une
boulangerie ou un fleuriste de village peut concevoir sa
propre publicité en ligne, en définissant une zone
géographique et une durée de publication. Le système doit
être étendu aux villes de taille moyenne où le groupe est
présent. Pour sa première année d’utilisation, les Journaux du
Midi se sont fixé un objectif de 200 000 euros. Un
commercial chargé de la promotion de la publicité locale en
ligne vient d’ailleurs d’être recruté. S’il est aujourd’hui trop tôt
pour juger de la rentabilité de ces services, ils sont malgré
tout une alternative aux Google Adsense, et permettent au
groupe de diversifier ses sources de revenus.

Autre domaine publicitaire à explorer, la géo-
localisation
, qui permet d’être au plus près de la population
visée. C’est sur ce secteur que se concentre d’ailleurs
l’essentiel des innovations en matière de publicité locale aux
états-Unis. Selon une étude de Borrell Associates, 74 %
des 310 millions de dollars de revenus publicitaires
de Facebook en 2009 proviendraient ainsi d’annonceurs
locaux, auxquels le réseau social met à disposition des
données géographiques sur ses utilisateurs. Signe du potentiel
de la publicité locale, Google veut lui aussi se positionner sur
ce marché. Après avoir tenté de racheter le réseau social
local Yelp pour 500 millions de dollars en décembre, le
géant d’internet teste actuellement « Local Listing Ads »,
un service de publicité locale destiné aux PME.

>>> Les enjeux du local et de l’hyperlocal

Outre-Atlantique, géants d’internet et grands
groupes investissent dans l’information locale en ligne.

Tous veulent rentabiliser l’information de proximité sur
internet en faisant appel aux annonceurs locaux et/
ou en déclinant un même modèle à une multitude de
localités. En juin dernier, AOL rachetait ainsi Patch.
com, une plate-forme de sites qui s’étend sur une
quinzaine de petites villes dans les états de New York,
du Connecticut et du New Jersey. Dans chaque
localité, un rédacteur en chef aidé de quelques pigistes
assure une couverture quotidienne de l’actualité locale.

Au cours du même mois, c’est la chaine câblée MSNBC
qui achetait Everyblock. com, un agrégateur local
présent dans une quinzaine de villes américaines,
dont Washington, New York et San Francisco.
Informations administratives, posts de blogueurs
locaux, photos de Flickr : le site ne dispose pas de
contenu propre, mais rassemble des informations déjà
présentes sur le web en les géolocalisant, quartier par
quartier.

Autre agrégateur géographique intelligent,
Outside.in revendique la couverture de 57 830
quartiers, dans plus de 250 villes. Depuis un an et
demi, il propose gratuitement un outil de publication,
qui permet à n’importe quel site de créer une page
hyperlocale. Un outil déjà utilisé par le New York
Post
, le Chicago Tribune ou encore CNN.
Outside.in se rémunère grâce à un pourcentage des
revenus publicitaires sur chaque page.

Lancé en mars 2009, TheLocal est une expérience
du New York Times, qui ambitionne d’associer
les résidents à la couverture de l’actualité locale.
Pour alimenter deux blogs hyperlocaux – l’un sur
trois petites villes du New Jersey et l’autre sur deux
quartiers de Brooklyn, ils sont invités à réaliser des
reportages ou à proposer des idées de sujets.

Lancé par une association à but non lucratif et financé par
la Knight Foundation, Spot.us associe lui aussi
les lecteurs à la production de l’information en leur
proposant de financer des projets de reportages par
le biais de micro-dons. Toujours en développement,
il est circonscrit à une zone géographique précise, la
baie de San Francisco.

Enfin, DNAInfo.com est le
dernier-né de ces sites d’information locaux. Fondé par
Joe Ricketts, un riche entrepreneur américain, il est
construit sur le modèle des sites nationaux et mobilise
une équipe de 20 personnes, dont 10 reporters,
pour couvrir l’actualité de la seule île de Manhattan.

La télévision n’est pas en reste. Après un test
concluant à Chicago (590 000 VU en juin), la chaîne
de sport ESPN a lancé des antennes web locales à
Boston et à Los Angeles, en attendant New York.
A l’inverse de cette tendance, le Washington Post,
lui, a fermé tous ses bureaux locaux en décembre pour
se concentrer sur l’actualité nationale.

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