Digitalement votre ! La presse joue les premiers rôles d’un feuilleton au dénouement annoncé.

La presse au pied du net !

Un reportage "La presse au pied du net" sur Canal+ , l’occasion de revenir sur un sujet de fonds que beaucoup de journaux évitent soigneusement d’aborder. L’avenir de la presse, à ne pas confondre avec l’avenir du journalisme.

Pour certain c’est un poncif, pour d’autre d’autre un rendez-vous inévitable avec le digital. Qui croire ? Les journaux continuent d’informer, d’être distribué, d’être lu.

Pourtant quelques lézardes pourraient laisser deviner des fondations économiques moins solides que l’on ne le pensait il y a encore quelques années.

Le marché des petites annonces à largement migré vers le web. Si certains titres de presse ont passé le cap sans trop de dégâts ils ont dans leur globalité laissé échappé le marché de l’emploi qui a été le premier à subir les assauts d’Internet.

Les recettes de la publicité traditionnelles s’érodent et le marché des annonces légales qui garantie encore l’équilibre budgétaire de nombreux titres, notamment de la presse hebdomadaire ne tient qu’au gré des négociations avec Bruxelles et des lobbies.

Une litanie déjà mille fois répétée peut être, un train en marche certainement.

Les 10 tweets de John Paton , patron du “Journal Register” (16 millions de lecteurs, 324 médias papier, vidéo et web) éclairent ce tableau. Le constat devient alors une force et un "input" pour aller de l’avant.

1- Le modèle des journaux est cassé et ne peut pas être réparé

2- Les journaux disparaitront dans moins de dix ans s’ils ne changent pas leur modèle économique maintenant.

3- Le modèle des journaux doit devenir : “d’abord le numérique, ensuite le papier”.

4- Le modèle des journaux ne doit allouer de ressources qu’à la nouvelle écologie de l’info.

5- Arrêtez d’écouter les gens du papier, et placez les gens du numérique en charge de… tout !

6- Les journaux doivent investir dans les contenus, les ventes et la disruption. Tout le reste doit être vendu ou externalisé.

7- Ecoutez la foule, et surtout vos plus jeunes employés. Ils mèneront les expérimentations nécessaires.

8- Complainte : les euros des journaux deviennent des centimes sur le web. Commencez à empiler les centimes !

9- Le “numérique d’abord”, ça marche : l’audience sur le digital a grimpé de + 75%, elle est plus importance que l’audience sur le papier.

10- Le “numérique d’abord”, ça marche : les revenus digitaux ont évolué de + 70% entre le premier quart 2010 et celui de 2011.

Le web c’est le terrain de jeu de l’expérimentation. Car il est possible d’expérimenter à un coût faible. L’accepter c’est déjà innover.

D’autres journaux sont encore plus radicaux, au Canada, "La Presse", le quotidien de Montréal prépare un virage rapide vers le journal sans papier. La direction du journal  propose d’abandonner l’impression graduellement, au profit d’une version dématérialisée passant progressivement d’environ 200 000 exemplaires actuellement, les jours de semaine, à 75 000 exemplaires quotidiens.

Dans le même temps Murdoch lance le Daily entièrement dédié à l’Ipad.

Le constat est toujours le même : innover, muter, s’adapter pour proposer un journal qui réponde aux attentes des lecteurs. Rien de nouveau en somme…

The State of the News Media conforte ces constats : 7 journaux parmi les 25 titres les plus important du territoire américain sont dirigés par des fonds de pension. C’est la résultante directe d’une crise profonde et d’une remise en cause des fondamentaux de la presse qui pousse ces titres à trouver un salut auprès d’investisseurs extérieurs.

John Paton a d’ailleurs porté un constat sévère à cet état des lieux en avouant que la presse a eu 15 années pour se préparer au digital et qu’elle n’a pas été en mesure de le faire.

Des expérimentations on été faites mais aucun consensus n’émerge quant au modèle économique qui va prévaloir.

Une seule certitude l’équilibre économique viendra de positionnements plus étroits et de sources de revenus plus diversifiées que de part le passé.

Le local et l’hyperlocal propose une voie qu’il faut certainement suivre. 40% des budgets publicitaires cette année aux USA ont été dépensés au niveau local. Le succès de Groupon ou du Huffingtonpost,  AOL avec Patch ouvrent la voie.

Il faut cependant aller plus loin et ne plus considérer les supports web comme dans supports d’affichage, comme une transposition de la publicité affichée dans les colonnes des supports papiers. C’est une utopie de croire une bi-média comme la capacité à étendre et dupliquer un encart papier sur d’autres supports.

Un modèle économique se doit de combiner tous les leviers  disposition et impose d’aborder le digital dans toutes ses composantes comme un tout : acquisition d’audience, monétisation , transformation, rétention. Il s’agit d’une logique e-commerce. Les journaux devraient s’entourer de spécialistes de l’e-commerce et abandonner les publicitaires…

Un support digital c’est une audience qu’il faut satisfaire : e-commerce, services, abonnements, jeux en ligne, ticketing, …. toutes ces sources de revenus sont utilisables.

Mais il faut aller plus loin en personnalisant l’offre. Un marché de niche ne suffit pas s’il n’est pas accompagné d’un maîtrise parfaite de la transformation, du ROI.

La segmentation et le marketing comportemental, l’emailing et la datamart sont les seuls voies vers des modèles gagnants. La diffusion publicitaire de masse à vécue. Chaque utilisateur attend des services et annonceurs percus comme non intrusifs, créateurs de valeur.

Si le modèle économique et la forme concourent au succès d’un média digital, le fonds, le contenu ne doivent cependant pas être sacrifiés. La mission d’informer d’un journal soit il sur Ipad demeure. Seul, le marketing ne peut réussir.

Yes Ipad !

Apple arrive à mobiliser les geeks du monde entier pour la sortie de sa tablette, arrivera t’il à mobiliser les producteurs de contenus ?

Pour ma part je trouve le support tablette incontournable et il me semble inévitable pour les journaux de passer par ce mode de distribution. Car nous avons bien là deux questions distinctes :

1 – Le player. Associé à des contenus adaptés il est très séduisant par sa taille et son ergonomie. Il l’est moins de par son type d’écran rétro éclairé gourmand en énergie et fatiguant à la lecture. Mais faute d’une évolution suffisante du e-paper utilisé sur les autres tablettes il est incontournable pour qui veut diffuser de la vidéo. Les journaux et les magazines devront adapter leurs contenus, le coût de fabrication est elevé. Le coût industriel d’une publication papier l’est aussi. La plus value de ce nouveau support est difficilement contestable. Les premiers succès commerciaux entraineront les plus sceptiques sur l’Ipad.

2 – Le mode de distribution. C’est certainement le point clé, l’élément différenciant. Au sein d’un kiosque l’offre est limitée et la marque fait la différence. Les contenus presse ne sont plus concurrencés par des produits gratuits. Un prix d’entrée et/ou un prix d’abonnement peuvent exister, dans un modèle très proche de celui des supports traditionnels. Les acteurs s’y retrouvent, les décideurs comprennent enfin la logique économique.

C’est cette double clé qui va ouvrir les portes du digital aux médias faute, de quoi la prédiction de  Rupert Murdoch se réalisera et le web disparaitra… du focus des médias.

Plus d’info : IFRA